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田新利談廣告（五）：顛覆奧格威的“不要怕寫(xiě)長(zhǎng)的文案”
作者：田新利 時(shí)間：2011-8-6 字體：[大] [中] [小]
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廣告文案有長(zhǎng)有短，各有千秋。 但有一個(gè)事實(shí)擺在我們眼前：在21世紀(jì)的讀圖時(shí)代，受眾更需要短而精的文案。現(xiàn)代人生活節(jié)奏逐步加快，人們開(kāi)始不太喜歡廣告中的文字了，除非是直接與消費(fèi)者的貼身利益有關(guān)。但“讀圖”絲毫不會(huì)影響廣告文案的重要地位。一則好的廣告，除了視覺(jué)沖擊力以外，精美的廣告文案是必不可少的。否則，就好似一條腿走路力不從心。
畫(huà)面和文案所充當(dāng)?shù)慕巧煌�，誰(shuí)也不能替代誰(shuí)。畫(huà)面是一種形象的展示，傳達(dá)信息時(shí)具有不確定性。比如有一幅圖是這樣的：一男一女相互對(duì)視，并都張著嘴，表情很難看。如果沒(méi)有文字說(shuō)明，您會(huì)怎么理解呢？也許是“對(duì)罵”，也許是“談不愉快的事”，也許是“齊聲吶喊”，也許……但我給出的文案卻是“心心相印，連打噴嚏都一起來(lái)了！”可見(jiàn)文案在與畫(huà)面的配合上顯得十分重要，有助于廣告信息的準(zhǔn)確表達(dá)。
文案在很多時(shí)候會(huì)起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的妙用，可以直接告訴人們準(zhǔn)確的信息，以彌補(bǔ)畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)信息的不足，而單獨(dú)使用文案就會(huì)出現(xiàn)“形象感差”的缺憾。譬如您要將馮小剛導(dǎo)演的外貌介紹給別人，也許一兩下說(shuō)不清楚，既怕把他說(shuō)的太帥了，又怕講的太丑等等。如果條件允許的話，您只要讓對(duì)方看一下他的照片，然后告訴他“這就是馮小剛”，事情一下子變簡(jiǎn)單了。廣告也是如此，當(dāng)您很好的利用畫(huà)面和文案的長(zhǎng)處時(shí)，廣告就會(huì)產(chǎn)生巨大的力量，甚至可以做到“化腐朽為神奇”的境地。
隨著社會(huì)的高速發(fā)展，人們閱讀廣告文案的時(shí)間相對(duì)少了，而且很挑剔。我們?cè)鯓硬拍茏屖鼙婈P(guān)注文案呢？我想首先要給受眾以信心。同類產(chǎn)品，一邊是100字的廣告，一邊是1000字的廣告，您會(huì)對(duì)閱讀哪個(gè)廣告有時(shí)間上的信心呢？閱讀100字的人肯定多一些，相應(yīng)的廣告效果也會(huì)好一些，市場(chǎng)的先機(jī)自然多一些�；谶@一點(diǎn)，我們的廣告人應(yīng)該多寫(xiě)一些短而精的文案，主動(dòng)多給受眾一些閱讀的機(jī)會(huì)。所以，“不要怕寫(xiě)長(zhǎng)的文案”的觀點(diǎn)在21世紀(jì)并不合適，應(yīng)該提倡一種“要堅(jiān)持寫(xiě)好短文案”或“不要怕挑戰(zhàn)短文案”的精神。常言說(shuō)，濃縮的才是精華，所以“精華”也就相應(yīng)難寫(xiě)很多。就像上學(xué)時(shí)的“縮寫(xiě)”題，字太少了說(shuō)不清楚，太多了顯得累贅。所以，我還是要堅(jiān)持：廣告人不要怕寫(xiě)短文案！
事物本身也許就是矛盾體，奧格威大師也曾說(shuō)過(guò)這樣的話：
要學(xué)習(xí)寫(xiě)好文案，不是從如何增加詞匯開(kāi)始，而是從如何刪除不必要的字句開(kāi)始。當(dāng)強(qiáng)迫刪除的時(shí)候，你的思考就必須更清楚，因?yàn)槟銓?huì)去除的，是一些保護(hù)自己以免暴露思考不清的模糊字眼，通常是含意不清的形容詞，當(dāng)你的文字表達(dá)只剩名詞和動(dòng)詞的時(shí)候，你必須明白自己想表達(dá)什么；只有自己明白，才可能讓別人明白。這種強(qiáng)迫刪除的附加作用，是讓閱讀者感到筆力與風(fēng)格。
田新利，新銳派營(yíng)銷策劃人，“品牌站立”理論創(chuàng)始人，上海致本營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，著有《誰(shuí)躺在奧格威懷里：反思本土廣告》一書(shū)。曾為多家企業(yè)成功進(jìn)行過(guò)營(yíng)銷診斷與品牌策劃。機(jī)構(gòu)郵箱：zhibencehua@163.com 機(jī)構(gòu)官網(wǎng)：www.shzhiben.com 值班手機(jī)：15802148315